jueves, octubre 6, 2022
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Los influencers de los juegos y el creciente atractivo para las marcas y los vendedores

Los influencers de los juegos y el creciente atractivo para las marcas y los vendedores

El prometedor streamer de Twitch allnbaby jugando a PGA 2K21 mientras los miembros de su comunidad se unen a él en directo. / Imagen cortesía de allnbaby

Cuando alguien dice la palabra «influencer», ¿qué le viene a la mente? La persona promedio podría imaginar a Kylie Jenner, Bella Hadid o Matilda Djerf. Personas hermosas que utilizan sus plataformas de millones de seguidores para promocionar productos de belleza, rutinas de cuidado de la piel, atuendos de yoga y similares.

Otros podrían considerar influenciadores a personalidades de los medios de comunicación como Joe Rogan, o incluso a YouTubers como Logan Paul. A medida que los canales de las redes sociales se desarrollan y evolucionan, y a medida que aumenta la audiencia de esos canales, la definición de influenciador incluye un número cada vez mayor de participantes. Se podría argumentar, por ejemplo, que cualquiera que se beneficie de un contenido original es un influencer.

A efectos de este artículo, se puede definir a los influencers de esta manera, o incluso a alguien motivado para crear contenido con la esperanza de ganar algún día un acuerdo de colaboración con una marca. El término influenciadores de juegos se referirá a este tipo de personas cuyo contenido gira en torno a los videojuegos.

Una cosa que el público en general podría no consideran automáticamente cuando se incumple el tema, son influenciadores del juego. Bien conocidos por sus fans y compañeros de juego en plataformas como Twitch y YouTube, los influencers del ámbito de los juegos quedan en gran medida al margen de las conversaciones sobre influencers en general.

El sitio web influencermarketinghub.com, que pretende ofrecer «las últimas noticias, herramientas y recursos de marketing para que los influencers, las agencias y las plataformas se conecten y aprovechen el poder del marketing», publica un informe anual sobre el marketing de influencers, que puede descargarse en su sitio web. La información contenida en el informe de 71 páginas es producto de las respuestas a una encuesta realizada a miles de representantes de marcas, profesionales del marketing y agencias de relaciones públicas. Al examinar su informe de 2021, la palabra «juego» o «gaming» se menciona exactamente cuatro veces.

Tal vez el tipo de clientes con los que trata Influencer Marketing Hub no esté interesado en asociarse con influencers de juegos.

Influencer marketing hub se describe a sí mismo como «El recurso de marketing de influencers número 1 para todas las marcas, agencias y plataformas». Si este informe es en absoluto representativo de las actitudes actuales en la industria del marketing, las marcas, las agencias y los millones de los llamados profesionales de la industria del marketing pronto podrían tener mucho que hacer para ponerse al día.

Los juegos y los deportes electrónicos representan un enorme sector emergente del mercado de consumo en general. Según businessofapps.com, un sitio web y una organización que recopila datos sobre -lo has adivinado- las métricas de negocio de las aplicaciones más populares, 8 de las 10 aplicaciones más taquilleras del mundo en 2021 eran juegos para móviles, lo que supone la friolera del 78% de los ingresos de las 10 primeras. Si parece que hay más personas en el mundo que tienen una aplicación de juegos en su teléfono, en lugar de una de moda, una aplicación de salud y fitness, o de cualquier otro tipo, se podría apostar que esas mismas personas estarían interesadas en otros juegos. Y por esa lógica, ¿quién puede decir que no conocerían a alguien que crea contenidos en torno a los videojuegos?

Imagen cortesía de Business of Apps

Nos encontramos en un momento extraño de la historia de la publicidad. A medida que las plataformas de las redes sociales acaparan más tiempo y atención, demostramos que estamos dispuestos a consumir productos que vemos promocionar a desconocidos en Internet. Mucha de esa promoción es genuina, especialmente en el caso de las comunidades de contenido más pequeñas.

Piénsalo. ¿Preferirías comprar una manzana a un vendedor de manzanas o a un agricultor de manzanas? No conoces a ninguna de las dos personas, sólo que ambas ganan dinero con ello. Pero muchos de nosotros preferimos comprar al agricultor de manzanas porque suponemos que significa más para él. Él las plantó, las regó y las llevó al mercado agrícola.

Las marcas lo saben bien. Eso es precisamente lo que quieren aprovechar. No es de extrañar que Mott’s ha registrado la frase «bondades elegidas a mano» en 2004.

Ahora imagina que el vendedor de manzanas vive en tu calle. Es un buen tipo, no le conoces demasiado pero te cae bien. Vuestras hijas juegan juntas al softball. Tal vez lo veas paseando a su perro, o en las comidas al aire libre. Ignorando la existencia de las tiendas de comestibles en este universo imaginario, es más probable que la próxima vez le compres las manzanas a él. De repente, esos beneficios de las manzanas podrían significar más para él ahora. Puede que le ayuden a comprar más tacos de sóftbol para su hija con el brazo láser, y tú estás pensando en los playoffs.

En otras palabras, cuanto más genuina parece la persona, más probable es que nos desprendamos de nuestro dinero.

Hoy en día, las marcas tienen la oportunidad de que los vendedores de manzanas hagan sus ventas directamente desde nuestros bolsillos, con todo el atractivo del agricultor de manzanas. Un menor compromiso ya no significa necesariamente un menor beneficio, siempre y cuando la marca y el influencer sean la pareja adecuada.

Tory Trombley es un prometedor Tik Toker con 59,5K seguidores y 865,2K Likes en la plataforma. El contenido de Tory es una mezcla de exposición del estilo de vida londinense de lujo, y consejos profesionales bien informados sobre cómo entrar en la industria de la tecnología. Cuando una salida creativa le ofreció la oportunidad de ganar dinero, Tory se comprometió. Su canal sigue creciendo como resultado directo.

En su opinión, «ahora mismo es el salvaje oeste de Internet porque hay mucha demanda acumulada en ambos lados. Para mí, el sector está aún muy poco desarrollado, muy incipiente y muy poco saturado, todavía».

Esto puede contradecir el pensamiento común. Cualquiera que tenga una cuenta en las redes sociales sabe lo fácil que puede ser seguir a más y más gente que en realidad no conoces. A algunos les puede parecer que son demasiados, pero, por otro lado, ¿por qué no lo harías? Cuanta más gente seguimos, más contenido llega a nuestros ojos. Y en Tik Tok, ese flujo de contenido se vuelve más específico.

Es bien sabido que las marcas favorecen a los influencers más pequeños por sus comunidades más unidas y su capacidad para transmitir de forma más fiable sentimientos de intimidad y autenticidad a sus audiencias. En comparación con Tik Tok, los creadores de juegos en Twitch, YouTube y sus comunidades, pueden ser aún más pequeños para llamar la atención de las marcas.

Allnbaby es un prometedor streamer con mil seguidores en Twitch y varias docenas más en YouTube. Se mueve en la línea de ser un streamer centrado en los juegos y un streamer de estilo de vida. Todavía se encuentra en sus primeros días de creación de contenidos, y no es en absoluto un jugador profesional. Con su doble enfoque, transmite en directo el juego GTFO, un shooter de terror cooperativo, al menos una vez a la semana. También se interesa por el golf, y transmite los cuatro principales torneos de golf en Twitch, y ocasionalmente transmite el juego del PGA Tour 2K21.

Tras dejar su trabajo la pasada primavera para dedicarse a la creación de contenidos a tiempo completo, allnbaby estaba ansioso por llevar su marca al mundo. A partir de la retransmisión del torneo del Masters en abril, los aficionados vieron cómo este tipo extravagante y delgado de Indiana compartía toneladas de risas, consejos de golf y mucho amor con los fans que lo sintonizaban. A medida que los espectadores hacían contribuciones en forma de bits, donaciones y suscripciones, el corazón de Allnbaby se llenaba de alegría. El tren del bombo se puso a rodar varias veces. Cuando se le preguntó por la mayor cantidad de dinero que había ganado durante una transmisión, se negó a dar una cifra exacta, pero una revisión de su canal sugiere que esa cifra podría ser de varios cientos de dólares.

Aunque esto es seguramente suficiente para marcar la diferencia de vez en cuando, especialmente durante uno o dos días de streaming, allnbaby necesitaba aumentar sus visitas para atraer la participación formal de la marca. Pero por cuánto, podría ser sorprendente.

Según una investigación realizada por Zach Bussey en 2021, para estar en el 3% más alto de todos los streamers en la plataforma, los streamers necesitan un promedio de 11 espectadores en un período de 90 días. Aunque es probable que esa métrica haya aumentado, ya que casi todos los métricas de twitch tienen en el último año, allnbaby ha promediado unos 40 espectadores por stream en el último mes.

Hace poco, allnbaby cerró su primer acuerdo de marca para promover Rogue Energy Drinks. Cuando se le preguntó sobre el nivel de compromiso en Twitch que podría atraer la atención de las marcas, allnbaby respondió: «Creo que la gente es capaz de conseguir patrocinios una vez que tienen un seguimiento decente. Diría que alguien en Twitch o en Youtube con 10 suscriptores o seguidores puede empezar a buscar patrocinadores porque finalmente tiene el número de espectadores que hace que merezca la pena para la empresa que le patrocina.»

La suya, al igual que la de Tory, es una auténtica comunidad, aunque a una escala significativamente menor. La diferencia es que muy pocos Tik Tokers, con incluso 1.000 seguidores, son atractivos para las marcas en ningún sentido.

Aunque tanto Tory como allnbaby se encuentran en diferentes etapas iniciales de sus viajes como creadores, ambos reconocen que a medida que aumente el número de espectadores, también lo hará el dinero, pero sólo en la medida en que su comercialización sea genuina. Tory subrayó la importancia de mantener la autenticidad de sus recomendaciones de productos, explicando que sólo acepta el encargo de una marca si cree que sus seguidores pueden beneficiarse del producto o servicio. Allnbaby tuvo una opinión más o menos similar al decir: «No utilizo a los patrocinadores o la oportunidad de tenerlos como factor de motivación porque simplemente disfruto transmitiendo y hablando con gente de todo el mundo».

Por si no fuera lo suficientemente difícil, las desventajas potenciales de dedicarse a la creación de contenidos por dinero son abundantes. En primer lugar, hay que trabajar mucho antes de que empiecen a llegar las ofertas. Por no hablar de los despiadados algoritmos de Twitch, Tik Tok y otras plataformas que parecen castigar a los creadores por no publicar con suficiente frecuencia. Con todo su carisma, allnbaby podría estar fácilmente en camino a una segunda o tercera asociación con una marca, si no fuera por algunos problemas de salud recientes que lo llevaron a volver a la fuerza de trabajo, causando que su nivel de compromiso disminuya.

Otra dificultad inherente es que los influencers no siempre son gente de negocios. Con tantas oportunidades en un mercado tan abierto, a menudo es difícil definir el valor. Muchos influencers que reciben briefs han pasado rápidamente de ser una persona corriente con un teléfono con cámara a una semicelebridad. Es más que probable que no estén preparados para las negociaciones oficiales.

Además, las marcas, sobre todo las más pequeñas con los ojos puestos en comunidades de nicho, pueden carecer de la infraestructura necesaria para aprovechar este espacio aún emergente. Según la experiencia de Tory, «las personas que establecen las estrategias y los precios y las formas de relacionarse con los influencers y con las marcas son los propios influencers, y en muchos lugares no conocemos realmente las mejores formas de proceder».

Tanto para las marcas como para los influencers, ahora es el momento de formarse en el espacio del juego. Michelle Sempiski, directora de marca de Head and Shoulders para el mercado del Reino Unido está de acuerdo.

En los últimos años, Michelle ha observado que los clientes responden cada vez más al marketing de influencers, específicamente en el espacio de los juegos, comprando productos. Según ella, «Head and Shoulders y todas las marcas de belleza y cuidado del cabello de Papúa Nueva Guinea han aumentado el porcentaje de sus presupuestos que se gasta en medios de comunicación de juegos y en influencers de juegos, tanto en porcentaje del gasto total como en dólares absolutos.»

Las razones que dio para el aumento de la demanda son el crecimiento de los juegos en general, porque esas comunidades son tan nicho y unidas en relación con otras plataformas, y porque son convincentemente auténticas. Es bastante fácil de ver para alguien con acceso a montañas de datos de consumo y material de marketing, pero tiene razón.

Si las marcas más pequeñas pueden estructurar mejor sus ofertas de asociación en el mundo de los juegos, los streamers y creadores de Twitch, YouTube y otros lugares están bien posicionados para proporcionarles valor. Y si pueden mantener la autenticidad de esas comunidades, crecerán. Si se combina de forma responsable, los monederos de los influencers, las comisiones de los anunciantes y los beneficios de las marcas seguramente también aumentarán.

Cuando se le preguntó cuánto podrían subir esas cifras, los ojos de Michelle se volvieron hacia arriba, diciendo: «pronto será mucho más».

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